Dit is een aanvulling op het boek Genoeg van reclame, waarin het onderwerp van de titel voor een nog beter begrip en verdieping van kennis nader uiteengezet wordt.
Appendix 1 – Doelmatige distributie en informatie
Distributie is de verdeling van de productie die niet door de producenten zelf wordt geconsumeerd. Een goede distributie is van wezenlijk belang voor een goed draaiende economie en het maximaliseren van nut. Stel je een land voor waarin bedrijven alleen, en slechts alleen die producten produceren waar mensen op een bepaald moment behoefte aan hebben. Als de inwoners die vervolgens niet kunnen vinden, of niet op tijd kunnen krijgen, dan kan er natuurlijk nog steeds geen sprake zijn van nutsmaximalisatie. Vandaar dat één van de grondleggers van de neoklassieke economie, de Britse econoom en filosoof William Stanley Jevons (1835-1882), het ‘probleem van de economie’ als volgt formuleerde[1]: ‘Hoe kan arbeid het best worden aangewend zodat het nut van de productie maximaliseert[2]; gegeven een bepaalde bevolking met verscheidene behoeften en productiekrachten, in bezit van bepaalde grondstukken en grondstoffen.’
In de beginjaren van de opkomst van de neoklassieke economie speelde het begrip distributie geen enkele rol van betekenis. Pas veel later begonnen economen het belang van distributie in te zien. Gaandeweg kwam men tot het inzicht dat, afgezien van de productie, het voor het maximaliseren van economisch nut van groot belang is dat de juiste goederen en diensten op de juiste tijd, in de juiste hoeveelheden en tegen optimale kosten op de juiste plaats dienen te worden gebracht. De oude Sovjet-Unie was een schrijnend voorbeeld van een land waarin de distributie van goederen en diensten hopeloos faalde. In hoofdstuk 4 van het boek ‘Genoeg van reclame’ ga ik hier dieper op in als we het hebben over de vraag of verspilling inherent is aan het kapitalistische systeem.
Tegenwoordig is distributie één van de vier elementen van de marketinginstrumentenmix[3], in 1960 bedacht door professor Jerome McCarthy en populair aangeduid met de 4 p’s[4].
- Product: Het aanbod zelf, in het bijzonder een tastbaar product, de verpakking ervan en het servicepakket dat de koper met de aanschaf meekrijgt.
- Prijs: De prijs van het product samen met andere bedragen die dienen te worden betaald voor de levering, de garantie, enzovoort.
- Plaats (of distributie): De maatregelen die moeten worden genomen om het product voor de doelmarkt gemakkelijk verkrijgbaar en toegankelijk te maken.
- Promotie: De communicatievormen, zoals reclame, sales promotion, direct mailing en publiciteit, die de doelmarkt moeten informeren over, overtuigen van, of herinneren aan de verkrijgbaarheid en de voordelen van het betreffende product.
Soms wordt verpakking (packaging) als vijfde p genoemd omdat men dit aspect belangrijk acht in de marketingmix. En inderdaad zie je tegenwoordig de meest waanzinnige verpakkingen. Ze moeten overbrengen dat het product goed beschermd is geweest, dat het product volume heeft, dat het een positieve uitstraling heeft, en nog maar meer van die dingen. Die verpakkingen, vooral in deze tijd van onlinebestellingen, worden steeds extremer en milieubelastender (zie illustratie 03). Al is de verpakking van de producent nog zo stevig, het wordt vrijwel altijd herverpakt in de verpakking waar het logo van de webwinkel op staat en soms zelfs weer in de verpakking van het koeriersbedrijf. Verder zijn verpakkingen steeds vaker zo moeilijk te openen, dat mensen daarbij soms letsel oplopen[5]. Maar dit ter zijde.
Zoals gezegd is distributie een voornaam element geworden in de marketinginstrumentenmix. Het neemt daar de p van Plaats in en is nauw verbonden met de p van Promotie. Promotie is hier niet alleen het bewustmaken van de klant van het bestaan van het product dat hij zoekt en informatieverschaffing over het product, maar ook het proberen duidelijk te maken waarom de klant behoefte heeft aan het product, waarom hij een kans voorbij laat gaan, enzovoort. Het is deze p die geassocieerd wordt met het manipuleren van de klant/aspirant koper. Maar in feite doen alle p’s hierin mee. Een voorbeeld van promotie is het geven van een tijdelijke meerwaarde aan een product door middel van een prijsverlaging (korting) of de verhoging van de hoeveelheid. Andere vormen zijn bijvoorbeeld kortingsbonnen, spaaracties, prijsvragen of het verstrekken van premiums[6] bij aankoop van een product of dienst. Meestal zijn dit gratis voorwerpen die handig of leuk lijken. En hier sluipt precies het gevaar binnen dat de klant producten gaat kopen waar hij eigenlijk geen behoefte aan heeft, en dat is het geval wanneer hij verleid, of nog sterker, misleid wordt.
© Paul ter Heyne 2022
Noten
[1] Given, a certain population, with various needs and powers of production, in possession of certain lands and other sources of materials; required, the mode of employing their labour so as to maximise the utility of the produce.
[2] William Stanley Jevons, The Theory of Political Economy (1879, 2de Ed., blz. 289) Wikipedia geeft een andere vertaling: “Gegeven een bepaalde bevolking, met verschillende noden en productiemogelijkheden, die in het bezit is van een bepaalde hoeveelheid land en andere grondstoffen: vereist, de manier om de arbeid van die bevolking op een zodanige wijze in te zetten dat het nut de door hen gemaakte productie maximaliseert.” https://nl.wikipedia.org/wiki/Neoklassieke_economie. Geraadpleegd op 01.08.2018
[3] De marketingmix of marketinginstrumentenmix is de strategische combinatie van, en onderlinge samenhang tussen, instrumenten die een bedrijf ter beschikking heeft om hun doelgroep(en) te benaderen en te bewerken. Het doel van de marketinginstrumenten is om een positie op de markt te verwerven of om de concurrentiepositie van een onderneming te vergroten.
[4] Philip Kotler, Kotler on Marketing (1999)
[5] Zo heb ik in de zomer van 2019 mijn wijsvinger er bijna afgesneden toen ik een met tyraps verbonden knoflookpers van een niet nader te noemen merk van een stevig karton wilde losmaken. Met een schaar lukte dat niet en je denkt ook niet aan tuingereedschap om huishoudelijke verpakking mee los te maken. Dus pakte ik een scherp mes en gleed daarmee uit. Gelukkig kon het ziekenhuis de vinger er weer aannaaien, maar ik heb drie maanden nauwelijks kunnen werken aan dit boek.
[6] Cadeautje van weinig waarde als reclamestunt.